2021年代理制微商应该怎么转型?

2020-12-28 23:21

“张记者,今年我们传统化妆品代理业务停掉了,我现在自己在创业,有好消息再联系。”


近日,一个相识多年的甘肃化妆品代理商给记者发来这样的信息。


如果说2020年的疫情极大加速了国内化妆品行业的转型,那么处于化妆品分销链条中游的代理商群体,应该是疫后处境最为艰难的一批人。


没有门店那样可以传家的实业,没有品牌那样的主动权,一向被称之为“夹心饼干”的代理商群体,尤其是CS渠道代理商,在疫情的冲击下,面临着前所未有的困难。


多省CS渠道代理商回款腰斩,疫后代理商受冲击远高于门店


2020年5月到9月,《化妆品财经在线》记者连续深度走访了广东、山东两大省份,结合《化妆品报》在四川发回的数据,2020年全国CS门店销售普遍下滑20-30%左右,代理商下滑比例更大。疫后代理商的苦楚与困境,似乎要比门店更为严重。


以广东——这一CS渠道受疫情冲击仅次于湖北的省份为例,5、6月份受访的30名代理商中,其CS渠道回款在2020年上半年同比下滑50-70%,多个代理传统化妆品代理业务连续3年减半。


在山东,8、9月走访的16名代理商中,大代理商抗风险能力较高,业务同比去年同期下滑20%-40%,而代理两三个品牌的中小代理受疫情冲击更大,普遍下滑50%-70%。


川渝,尤其是四川,作为受疫情冲击最小的省份,8、9月采访的34名代理商平均跌幅为16.42%,除去业绩实现增长的代理商,上半年平均跌幅则扩大到28.94%,大大高于门店跌幅。部分头部品牌的代理商业务量出现明显下滑,上半年单系统的出货下降50%。


在人烟稀少、代理商“虹吸”效应更为明显的大西北和东北地区,中小代理商的集体倒闭与转型,已经不是秘密。在2020年一季度,甘肃就有多个当地门店告诉记者已有多个中小品牌代理倒闭,文章开头所说的代理商老李(化名),就是一个典型例子。


在湖北这样受疫情影响最为严重的省份,多个门店反映,疫后有个别代理商收钱“跑路”,这一现象在隔壁省份江西也已出现。


倒闭/创自有品牌/做微商、电商,代理商开始“逃离”传统代理业务?


如若按照类型来分,因为疫情对于线下彩妆销售的打击,代理主营收过多依赖彩妆的代理商下滑比例最高,平均同比下滑60%左右;其次是品牌不强势、团队建设不到位的中小型代理商;更有甚者,多省以往长期坐拥品牌优势的国货G8品牌大代理,由于品牌乱价等因素,在疫后也面临来自渠道的极大挑战。

单一的传统代理业务疫后断崖下滑,全国多地代理商通过各式业务拓展、转型来弥补业绩。


目前,在已采访过的、有确切数据的广东30名代理商,山东16名代理商和川渝34名,共80名代理商中,绝大多数不对传统的化妆品代理业务抱有希望,其中完全退出代理行业的代理商有6名。


在今年调研的广东省CS渠道代理商中,100%的代理都不再以传统代理业务为主业,都在给自己找出路。有代理自创品牌涉足大健康产业,也有代理创立祛斑、祛痘等功效型品牌,更有转型做微商/电商的代理商,还有拓展除化妆品之外的代理品类,和成功转型做物流商的代理商。


在山东这样一个保守且稳定的市场,当地代理商在疫后的“缺位”和不主动,遭受多地门店“吐槽”。


某鲁西南门店负责人透露,代理商最大的桥梁作用,在疫后失效。以某著名品牌为例,疫后,当地无业务员下市场,品牌没有人管。“本来线下销售就带不动,更是给代理商回不来款。我们这里很多代理商直接就撂挑子不干了,业务经理很多转行的,也有很多代理公司直接放假。”她忧心忡忡。


而代理商的苦衷更大:“价格乱了,市场萎了,但品牌对于代理的任务‘压榨’还在。”济南某代理告诉记者,多省传统国货名品价格乱套,有门店直接放话“如果代理商给我的进货折扣高于3.7 折,我就直接去批发市场进货”。


“门店要利润空间补贴疫后销售下滑,我需要养业务员下市场,品牌又要回款,我今年真的没有任何利润,恨不得把房子压进去。”他告诉记者。


品牌升级跟不上,门店需求无法呼应,那些先倒下的传统代理,症结在哪里?


为什么说传统型的代理商,尤其是CS渠道代理,是2020 年疫后最先倒下的一批美业人?关于代理商的痛楚,并非从疫后开始。


首先,是代理商这一群体,本身就在传统代理模式的利润分配中,处于被动一环。


正如上文中提及,上有品牌压任务,下有门店要利润空间,同时还有长达数月的账期。在以往品牌的价格管控和利润分配还较为良性之时,代理是可以通过化妆品的流转,赚的中间差价和品牌返点的。


但是疫情影响最大的,不是终端客流暂时的下滑,而是部分国货品牌渠道间公信力的大幅下滑,和部分品牌线上线下价格体系的崩塌。在此背景下,代理商以往“3.5折进货,5 折出货”的利润分配铁律早已不复存在。


多地代理商在疫后为了清库存,回笼现金流,将手中产品1-3折出货。


可以预见,在疫后实体零售下滑的情况下,各地门店都对利润空间产生前所未有的“饥渴”,大部分传统代理商将无法满足其利润需求。因此,做自有品牌,向品牌和代理要名品专供/直供,将成为门店的大趋势。传统型代理商的原有“蛋糕”将被进一步切割。


其次,本土国货名品的黄金时代,造就了部分代理商对于品牌的依赖思想。


这一点集中体现在,这类代理商核心竞争力完全来自于品牌,没有建立自己强势的团队、后台和可持续的盈利模式。以往,品牌强势,代理商就强势;如今,品牌在疫后公信力下滑,渠道乱价不可控,这部分代理商就跟着处于弱势地位。


最后,大多数品牌和门店,在疫后急剧转型。尤其是互联网的“去中间化”,缩短了产品从品牌到达消费者手中的时间,品牌是否会去代理化?门店是否还需要代理?这些讨论在疫后不断被受访美业人提及。


有四川门店老板告诉记者,他明显感觉到代理商这一环节近几年正不断被弱化。目前,其店内品牌直供的产品占比为40%,自有品牌占比超50%。他承认在这一块比较激进:要售后?其门店的会员系统已相当成熟,根本不需要品牌和代理提供售后;要利润?代理商所给到的利润空间和直供品牌无法相比。


“现在已经不是那个CS渠道可以培育品牌的时代,如果我和品牌直接对接,能让我进货更快,沟通更顺畅,也不会缺货、少货、乱价,我为何要找代理商?”有门店老板如此说道。


而在目前国内多个知名国货,也逐渐开始对经销系统进行互联网改造,如伽蓝集团已取得重大成效的“一盘货”行动。化妆品行业被互联网重新雕塑,化妆品代理商的数字化转型,也前所未有被关注。


危机中,有“危”就有“机”。从《化妆品财经在线》上半年跑市场的反馈来看,有不少CS 化妆品代理,早在疫情之前就开始谋划转型,并且在疫后收获不错成绩。


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